一.营销环境剖析

　　凉茶市场增长疾速，引得海内药企争相入局；另一边厢，跨国饮料企业却认为“时机未到”，冷眼张望——凉 茶市场冷热两重天。
　　随着凉茶“申遗”成功，凉茶市场忽然被激爆。从广东省食品医药行业协会获悉，目前中国凉茶市场增速惊人 ，今年凉茶产销量将达到350万吨，超过可口可乐在中国的产销量。与此同时，记者发现，在将中国凉茶市场推 上首个发展顶峰的各方力气中，中国药企成为一支惹人注目标新军。与中国药企热衷做凉茶的热烈局面相比，可口 可乐、百事可乐、康师傅、统一等跨国饮料企业对凉茶却表现得有点“冷”。
　　药企放下身价争抢凉茶蛋糕。
　　据懂得，中国药企涉足凉茶饮料行业，从去年就已开端升温。去年4月份，白云山和黄中药公司推出其第一款 凉茶饮料“口焱e清”。随后，三九集团也推出“下火王”、香雪制药推出“上清饮”。最近，潘遐龄也推出“潘 高寿凉茶”，发布进军凉茶饮料市场。有科研、技巧、资金实力的药企们争相进入凉茶市场,air max cheap，再加上今年凉茶“申遗”成功的正面宣传影响，使本来只在广东、广西区域有着普遍大众基本的的凉茶，迅速向 华东、华北等地渗入渗出、覆盖，凉茶饮料的市场蛋糕也迅速膨胀。记者在采访中发现，今年不少品牌凉茶的销售 都在翻倍增长。
　　药企做饮料面临渠道短板。
　　目前很多药企赶集似的一窝蜂地做凉茶，有业内人士则表示担心，认为他们过于“乐观”。很多药企其实对市 场存在的风险以及本身市场运作方面的弱项，都缺乏认识。
　　药企争相进入凉茶行业，其中一个主要原因是“王老吉”在中国市场的成功起到带头示范作用。占有关材料显 示，加多宝的红色罐装王老吉2004年销售额达8亿元，2005年飙升至30个亿。而王老吉药业公司的盒装 王老吉,shoes paul smith，在红罐的带动下也飞速发展，今年1—5月其饮料销售收入同比增加135％。然而，王老吉的成功模式不可复 制。香港春和堂(团体)有限公司营销总经理冼肇坚称，王老吉成功的背地实在投入很大，它的品牌是积聚多年才 做到当初的成就。此外，据流露，现在企业进入凉茶行业的门槛进步了，与三年前比拟，经营本钱的增添超过5倍 。
　　跨国饮料巨头尚在观望。
　　值得留神的是，这一两年，国内企业，尤其是药企簇拥进入凉茶市场，而康师傅、统一以及“两乐”等跨国饮 料巨头却表现得相称“沉着”，基础上是在观望。可口可乐中国有限公司在接受记者采访时委婉地表现，公司会根 据消费者的需求来作出策略调剂，目前会继承高度关注这一行业，如果市场有需要，时机成熟，也不消除进入凉茶 业的可能性。
　　据分析，目前凉茶市场刚启动，还处于初始发展阶段，行业发展固然提速很快，但市场游戏规矩还未树立起来 。在市场初期，除了广东、广西市场对凉茶产品有较深、较广意识外，但在别的市场，则还须要漫长的培养期。在 品牌建设方面，目前也只有个别多少个企业是在真正做品牌的，其它的范围都很小。基于以上种种起因，故跨国企 业可能以为“机会还不成熟”。
　　王老吉凉茶，实际上不仅仅是古代主流饮料消费的象征。作为“凉茶始祖”，王老吉凉茶出生于清道光年间， 至今180的历史，使它积累了厚重的传统凉茶文明底蕴。“品牌连续的性命力往往是由文化支持的”，“正如‘ 两乐’代表的深入文化主意，凉茶品牌强盛生命力的基础,ghd iv mini styler，偏偏是其当面不可摇动的传统文化积淀。”与其说凉茶是一个市场，不如说它是一种文化：凉茶作为中国非物资 文化遗产，有着中国传统文化最深沉的根蒂，沉淀了中华民族千年以来的养生文化；它既是一种中国式生活习惯的 体现，也是民族摄生理念的深入。在这个“中国特点”的市场中，王老吉凉茶所传承的千年传统文化的精华，才是 比资金更长久的资本，才是获取品牌发展生命力的源泉。
　　企业与竞争对手的比拟
　　机会与威逼
　　机遇：在研讨消费者对竞争对手的见解中，发明红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺少品 牌推广，仅仅是廉价浸透市场，并未盘踞“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显明不具 备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
　　要挟：在两广以外，人们并不凉茶的概念，而且，内地的花费者 “ 降火 ” 的需要已经被弥补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶艰苦重重，做饮料同样危机四伏。假如 放眼到全部饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、同一为代表的茶饮料、果汁饮料更是 处在难以撼动的市场当先位置。
　　上风与劣势
　　优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为有名。王老吉凉茶发现于清道光年间，至今已有175年，被公认 为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的脚印遍布世界各地。
　　劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以常常饮用的饮料。而在另一个 主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企 业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
　　二.目标市场取舍
　　企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”,coach online store。功能性饮料将热卖饮料市场，跟着我国城市居民生活程度的不断提高，人们对饮料的消费需求也产生了明显的变 更。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而盼望饮料能供给如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的一 些保健功能。具备特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
　　各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差别。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品 牌集中度异常高，企业可以通过扩展分销渠道和市场笼罩率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长 期，市场空间依然很大。现在许多处所的茶饮料消费还属于培育期，信任市场远景无比辽阔。同时一些新兴成长的 饮料类型如保健和活动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品， 消费需求也浮现出显著的增长态势。
　　三.目的
　　王老吉饮料历年销量
　　2002年 1.8亿元
　　2003年 6亿元
　　2004年 14.3亿元
　　2005年 25亿元（含盒装）
　　2006年 近40亿元（含盒装）
　　2007年 近90亿元（含盒装）
　　2008年 近120亿元（含盒装）
　　2009年3月21日，由国度统计局中国行业企业信息发布核心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息 宣布会在北京国民大会堂盛大举办。凭借2008年优良的市场表示，由加多宝集团出产的罐装王老吉取得“20 08年度全国罐装饮料市场销量第一名”的名称，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇 观。
　　在发布会上，中国行业企业信息发布中央主任朱新武特殊指出，在罐装饮料市场，王老吉继去年景为销售额冠 军后，优势进一步得到强固，名列全国罐装饮料市场销量之首，其销售额份额到达24.6%。
　　通过相干指标和数据分析，目标在2009年销售量在近150亿元（含盒装） 四.产品分析
　　1、现有饮料产品剖析
　　现有饮料产品的不足：
　　考察显示,coach sale，现有饮料产品的不足重要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌混乱；4.养分成 分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.弥补膂力的饮料很少； 7.功能单一。
　　2、产品生命周期分析
　　各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品 牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长 期，市场空间仍旧很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的 饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品， 消费需求也出现出明显的增长态势。
　　3、产品的品牌分析
　　品牌格式日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。 以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍旧在主流大潮中失掉收益。品牌集中度在碳酸饮料和 混杂型果汁最高，而水/茶饮料最低。
　　五.价格
　　王老吉进行了胜利的产品定位跟品牌定位后，3.5元的零售价钱，由于“防备上火的功效”，不再“遥不可 及”
　　。
　　六.推广
　　制订了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传布上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣 传中，红色王老吉以轻松、欢乐、健康的形象涌现，强调正面宣传，防止呈现隔靴搔痒式的负面诉求，从而把红色 王老吉和“传统凉茶”区离开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的 五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心肠享受上述运动的同时 ，纷纭畅饮红色王老吉。联合时尚、动感十足的广告歌重复吟唱“不必惧怕什么，尽情享受生涯，怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，天然联想到红色王老吉，从而购置。“预防上火的饮料”，其独特的价值在 于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地纵情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色 王老吉适应现又销费者的认知而且没有与之抵触 。“开翻新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果可以将本人定位为与强势对手所不同的抉择，其广告只有 转达出新品类信息就行了，而后果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它 晓得和接收了这种新饮料。
　　七.渠道策略
　　红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中心电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南） 的强势地方媒体。
　　在针对旁边商的促销活动中，加多宝除了持续坚固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充足斟酌了如 何增强餐饮渠道的开辟与把持，推行“火锅店铺市”与“协作酒店”的打算，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老 吉诚意配合店”，投入资金与他们独特进行节假日的促销活动。红色王老吉敏捷进入餐饮渠道，成为主要推举饮品 ，同时加多宝能够依据现场的特色安排多种适用、有效的终端物料。在晋升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告流 传的重要场合。
　　八.估算
　　1、费用预算：王老吉营销费用应用采用预算制，从大区到办事处到联系站，每个季度都有相应的费用进行推 广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包含全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买 赠、公益活动援助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）摆设、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团 购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应发展活动 。
　　2、费用使用：王老吉的费用使用很机动，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状态，就地取材制 定计划进行使用，而且必需使用完，与其余公司一样，都按“提案—批复—履行—核销”的流程进行
　　用度总额：两亿元左右
　　九.危险分析
　　如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担忧其销量将受到限度，但作为“饮料”推广又没有找到适合的区隔 ，因而，在广告宣扬上不得不不置可否。良多人都见过这样一条广告：一个十分可恶的小男孩为了翻开冰箱拿一罐 王老吉，用屁股一直蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不可能体现红罐王老吉的奇特 价值。
　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“咱们不喝凉的茶水，泡 热茶”这些见地。教导凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过 服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
　　做凉茶难题重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
　　而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”木本动物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，确 实存在不小的阻碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手辨别开来，它就 永远走不出饮料行业“列强”的暗影。这就使红罐王老吉面临一个极为为难的地步：既不能猛攻两地，也无奈在全 国范畴推广。
　　在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效明显，消费者广泛当成“药”服用， 无需也不能常常饮用。而“王老吉”这个存在上百年历史的品牌就是凉茶的代称，堪称说起凉茶想到王老吉，说起 王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以时常饮用的饮 料，销量大大受限。
　　另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核同意的食字号产品，其气息、色 彩、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大差别，而且口感偏甜，按中国“忠言逆耳”的传统观点，消费者 做作感到其“降火”药力不足，当发生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在 最讲求“功能”的凉茶中，它也不是一个好的挑选。
　　在广东区域，红罐王老吉领有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面貌，让消费者感到“它似乎是凉 茶，又好像是饮料”，陷入认知凌乱之中。
　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶 、旺仔牛奶等饮料等量齐观，没有不合适长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的领导带动，红罐王老 吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去促的时尚，犹如当年在浙南红极一时的椰树 椰汁，很快又被新的时兴产品替换，一夜之间在大巷冷巷上消散的干清洁净。