，当时叫做‘凌志’轿车。日本丰田汽车公司推出了LS400和ES250两款豪华轿车，当年便销售了60， 000多辆，在1991年更是成为豪华轿车中主要的一员。在05年左右，‘凌志’正式更名为雷克萨斯。雷克 萨斯的英文名称Lexus发音在英文中能使人联想到豪华之意，商标由图形商标和文字商标两部门组成。在一个 椭圆镶嵌英文Lexus第一个大写字母L，并被镶在散热器正旁边；车尾标有文字商标Lexus，喻示该车驰 骋在世界各地的途径上。凌志改名雷克萨斯，其意在重塑品牌，重新打造品牌含金量。丰田（中国）投资有限公司 在这个问题上是很稳重的，在事先有关方面句做过周密的市场考察，中国消费者对凌志的品牌认知度仅处于中等甚 至偏下程度。而且经由这一年多的实际销售来看，更多的中国消费者也越来越认同雷克萨斯这个名字 了。
怎样看待汽车品牌内涵上的再定位
宝马品牌在全球的定位都是“驾驶乐趣”，但我们一些宝马车的买主却认为“豪华”是宝马的首要特征；民众 在国际市场以安全、环保、转让价值高著称，但在咱们不少用户的心目中，转让价值高仍然得以保留，平安与环保 却被“皮实、耐用”取代。在中国市场，不少本国汽车品牌定位都与消费者的认知产生了必定的偏差，造成这种偏 差的起因是什么？我们该如何对待这种景象，海内企业从中又将取得怎么的启发呢？下面，是4位专 业人士的观点--
新华信市场研讨征询公司副总裁刘维东：
品牌进入新市场需要重新定位
从用户行为角度上来看，世界各国用户在功效性需求上差异不大，但在情理性、社会性需求方面的差异比较大 。好比宝马品牌在寰球的定位都是“驾驶乐趣”，但中国的局部宝马车主却以为“奢华”是宝马的重 要特征。
外国品牌在进入中国之初，都需要阅历一个重新定位的进程，这长短常畸形的。因为消费群体的收入水平、消 费习惯都产生了变化。比如麦当劳在美国事非常大众化、非常布衣化的快餐店，但在进入中国之初的形象却是较为 高档的“餐馆”。
企业应当在坚持品牌中心价值的条件下，依据不同市场的须要对品牌进行从新定位。比方上世纪90年代，通 用汽车对凯迪拉克品牌进行了重新定位。当时凯迪拉克车主的均匀年纪比奔跑、宝马大出了10多岁。美国新一代 花费者无论在思维观点仍是行动方法上，都与他们的父辈有了很大的不同，凯迪拉克面临着用户群缩小的困难。为 了适应变更，通用汽车使凯迪拉克变得更年青更有豪情，事实证实这种重新定位是胜利的。当然，品牌的重新定位 也是有危险的，假如老客户不认可，新客户又不可能接收，那重新定位就是失败的。
与此同时，企业也会追随市场的变化来调整其定位。比如奥迪刚上市的时候，中国高级车市的私家消费尚未启 动，所以奥迪当时的定位就着重于公务车市场。后来商务车和个人高档车消费市场逐渐崛起，奥迪就自动淡化其公 务车形象，转而强调在商务车范畴中的典型形象和科技当先的特点，这期间无论是新产品投放还是宣扬推广运动都 配合了这一变化。
《国际商报》汽车周刊主编何仑：
品牌的统一性很重要
品牌的同一性很重要，产品、服务、用户都要合乎品牌的核心价值。比如宝马在中国市场，其产品基础能体现 其品牌的内涵，但其服务水平以及用户的表示都不能与其品牌内涵相匹配，因此会涌现用户认知与其定位偏差的现 象。此外，豪华车国产初期的质量与工艺水平都会影响消费者对其品牌的认知。
可能除了丰田，进入中国的外国汽车品牌定位都与消费者认知呈现了一定的错位。豪华品牌比较显著，其余品 牌也存在这些问题。比如大众，中国消费者广泛认为“大众”品牌象征着“皮实、耐用”，这种意识显明低于大众 品牌在国际市场的“环保、安全”特征，惟一保存下来的特征是“转让价值高”,
dre monster beats。
有些品牌过火依附其在国际市场的著名度和美誉度，疏忽了品牌保护工作，如果它们只出口汽车在中国市场销 售，因为范围不大所以影响比较有限，但国产之后就会出现品牌一致性较差的问题。重要是由于这些企业并没有深 入地了解中国市场的特别性，以及中国用户的特色和需要。
中国汽车工程学会常务理事乔梁博士：
国内企业招考虑“品牌前置”
日本企业比欧美企业的品牌错位小的原因之一,
cheapest jordan shoes，是日本品牌进入中国市场是一线进入，失掉的都是第一手的材料，而不少欧美品牌开端则习惯于从其亚洲总代办 那里获得对于中国市场的信息，这样的信息都是第二手的，因此，影响了他们对中国市场的了解和断定。目前有些 品牌只是在吃老本，吃他们多年积聚的品牌美誉度的老本，在服务水温和维修本钱上都大大超越了消费者的冀望， 这也使他们的品牌忠实度受到了很大的影响。
品牌被奥威格定义为“由消费者对其应用者的印象，以及本身的休会而有所界定。”因而，品牌是顾客对产品 的认知，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特点，而这种差别和特征并不是纯洁客观的，而是在顾客对产 品的认知关联中构成的,
abercrombie model。品牌存在的终极价值是增进顾客的实际购置，并保持跟坚固各种交易关系，直至顾客发生品牌虔诚度。从我国目 前的实际情形来看，引进品牌的出产企业通常对自己品牌的特征懂得得比拟清晰，但从客户的角度看却并不到达后 果。一般消费者在抉择汽车时，首先想到的是价钱。他们会说“我想买15万元左右的车”，还会用外观大小、省 油与否来描写本人的需要，这些前提都满意之后才会在圈定的范畴内斟酌品牌因素。目前消费者对品牌的认知比较 含混，多数人晓得日本车省油，品质稳固，而谈到德国车，都会说出保险与品德，但详细到某个品牌的特征则都不 太明白。
早在2003年，我就提出要避免中国汽车品牌边沿化的问题，3年从前了，固然目前国内汽车品牌的市场份 额、人才水同等方面都有了长足的提高，但与国际品牌比拟，依然处于弱势地位。因此，采用非核心赶超技术即尽 快培育中国汽车品牌是一种较好的取舍，汽车企业要从起步之初就开始运作好自己的品牌，实现品牌前置。目前中 国本土企业的品牌意识还不够强，有的只有产品系列而无品牌概念，跟着这些企业规模的一直扩展，他们应该着手 树立自己的子品牌，或者在做好现有品牌的基本上针对不同的细分市场创建新的品牌，就像丰田为了进军高档车市 场，创立了全新的高档品牌雷克萨斯，从而将其大众化的品牌“丰田”与高档品牌区离开来，事实证明丰田成功了 。
J.D.POWER亚太公司商务及市场部高等主管黎鲁波：
是否调剂要视详细情况而定
对汽车品牌的认知和消费者的收入水平是一致的。如果你收入很低，普通品牌在你看来也是高档产品，如果你 的家庭年收入是5万元，那么售价为10万元的车对你来说就算得上是“豪华”了。我们在中国进行的调研中，凯 美瑞、雅阁是列入“豪华中级车”之列的，但在美国，这两款车都在“中级车”规模之内。我们在调研中发明了一 个有趣的现象，在入门级的轿车市场中，消费者的盼望值异常高，盼望有GPS、天窗、真皮座椅等较为高档的设 备,
monster beats by dr. dre headphones，这点与国外消费者差异很大。
汽车产品最初是以技术、尺寸以及价格相差别，后来汽车日趋同质化，汽车产品之间在技巧、质量等方面的差 距越来越小，在品牌上加以区别也成为各生产企业的尽力重点之一。
当前，各品牌都生机强调自己的全球统一性，它们不愿望一个品牌有多种声音。比如，丰田旗下的“凌志”改 名为“雷克萨斯”等，本来“凌志”的汉语意思很好，“雷克萨斯”只是个译音，在汉语中没有什么意思，但能够 让这一品牌在全球的读音一致。
品牌定位是否需要就地取材，这要具体情况具体剖析。如果中国市场在这家公司的全球策略中占领无比重要的 位置，那么这家公司有可能更多地考虑中国市场的不同需要。如果中国市场太小，不足以影响其决议，生产企业通 常不会考虑品牌内涵国产化的问题。比如别克品牌，中国市场对别克来说十分重要，所以在中国的别克品牌就和美 国市场有了很大的不同。
雷克萨斯出生于1989年
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